Gastgewerbe Gedankensplitter: Folgen unzureichender Marktforschung.

Gastgewerbe Gedankensplitter

Freitag, April 30, 2004

Folgen unzureichender Marktforschung.
Angeregt durch den Artikel "Die Bedeutung von Tourismus-Marktforschung als Grundlage einer erfolgreichen Positionierung im Wettbewerb" (PDF) von Karl Bodo Bock und Nils Wend (B&W Projekt in Wilhelmshaven) habe ich mich an einige Beispiele erinnert, in denen eine fehlende oder unzureichende Marktforschung dazu geführt hat, daß Projekte und Objekte in Schwierigkeiten geraten sind oder Chancen nicht genutzt wurden.

Ich selbst habe, nachdem ich für unsere Gaststätten in Bamberg nicht selten Inserate in der Tageszeitung oder in Veranstaltungsmagazinen geschaltet hatte, einmal ausprobiert, wo unsere (potentiellen) Gäste eigentlich wohnen. Dazu habe ich Flyer mit Gutscheinen in verschiedenen Postzustellbezirken (also einem Gebiet, das von einem Briefträger bearbeitet wird) verteilen lassen und diese Gutscheine so gestaltet, daß ich nach dem Rücklauf erkennen konnte, wo sie verteilt worden sind. Das Ergebnis hat mich sehr überrascht. In dem Postzustellbezirk, in dem das Restaurant seinen Standort hatte, betrug die Rücklaufquote fast 25%, in den unmittelbar angrenzenden Postzustellbezirken sank sie auf knapp 3% und noch weiter weg auf unter 1%. Ich hatte jahrelang viel zu breit (weit) streuende Medien für Inserate genutzt. Es wäre viel effizienter gewesen, auf Medien zu setzen, die weniger streuen, etwa Stadtteilzeitungen oder Hauswurfsendungen im Umfeld.

In meiner Stadt Bamberg wurden vom lokalen Tourismus-Service lange Zeit Tagestouristen vernachlässigt. Dies mag auch die Folge einer gewissen Dominanz der Anbieter von Übernachtungen gewesen sein, die traditionell etwa in den Kreisverbänden des Deutschen Hotel- und Gaststättenverbandes den Ton bestimmen. Tatsächlich kommt die große Masse der Touristen von solchen Städten wie Bamberg aus einem Umfeld von 1 oder 2 Autostunden und übernachtet meistens zu Hause (sowohl aus Bequemlichkeit als auch aus Kostengründen). Und aus der Sicht von Busreisegruppen bzw. den Veranstaltern solcher Reisen gehören solche Städte zu einer Gruppe, die man meist nur einen Tag lang besucht. Nicht selten werden dann mehrere solcher Städte zu einem Paket geschnürt und die Übernachtung zwischen zwei Städten oder im Umfeld einer Stadt in preisgünstigen Hotels eingeplant. Gottseidank hat man sich aber in Bamberg eines besseren besonnen und bietet seit mehreren Jahren auch spezielle Pakete für Tagestouristen (Individual- und Gruppenreisende) an.

Ein drittes Beispiel ist die EXPO 2000 in Hannover. Erst nachdem die Hoffnung auf Massen von Besuchern etwa aus dem Süden Deutschlands begraben worden war, hat man durch spezielle, preisgünstige Angebote für Besucher aus der Region, die z.B. Konzerte am Abend besuchen wollten, die bis dahin enttäuschenden Besucherzahlen steigern können, um einigermaßen das Gesicht zu wahren. Das finanzielle Defizit ließ sich damit nur mildern, weil die durchschnittlichen Eintrittserlöse sanken.

Zuletzt möchte ich auf Disney Land Paris verweisen. Dort gab man sich anfangs der Illusion hin, die Besucher würden wie in den USA und Japan von weit her anreisen und viele Tage im Freizeitpark verbringen. Tagesbesucher aus Paris (Einheimische, Studenten, Urlauber) hatte man gar nicht im Visier. Erst später verknüpfte man die Werbung für Disney Land Paris mit dem Motiv, auch Paris besuchen zu können, und man machte Angebote, den Park nur nachmittags und am Abend zu besuchen, die auch für Jüngere attraktiv gewesen sind. Das Problem sinkender Durchschnittslerlöse pro Besucher ergab sich auch hier, weil etwa Studenten gar nicht oder preisgünstiger essen und weniger Merchandising-Artikel kaufen und in Paris schliefen statt in den Hotels von Disney Land Paris zu übernachten.
geschrieben von Gerhard Schoolmann um 14:52 Uhr.
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