Gastgewerbe Gedankensplitter



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Dienstag, April 26, 2005

Zweite Biermix-Generation von Verbrauchern mit Vertrauensbonus belohnt.

Der Biermixmarkt in Deutschland behält in den nächsten Jahren unveränderte Impulskraft für die deutsche Brauindustrie. Zwar lag das Gesamtvolumen mit rd. 2,58 Mio. Hektolitern 2004 unter dem Vorjahresniveau, aber im Spezialitäten-Wettbewerb mit Weizen, Alt, Pils & Co. legten die Marktanteile auf 4,2% (2003: 3,8%) weiter zu.
"Die sympathische Geschmacksvielfalt und der Light-Charakter haben beim Verbraucher einen souveränen Vertrauensbonus gewonnen, der insbesondere in der Zielgruppe der 18- bis 35-Jährigen weitere Verwender erschließt"
sagt Dr. Volker Kuhl, Geschäftsführer Marketing/Vertrieb der Brauerei C. & A. Veltins. Die wichtigste Tendenz des letzten Jahres: Biermix-Freunde sind qualitätsbewusst und lehnen immer öfter Billig-Produkte zu Gunsten von Premium-Marken ab. So hat sich lt. GfK innerhalb von drei Jahren der Anteil des Markensegments von 45,8% auf 63,8% erhöht. Und als zusätzlicher Geschmack gewinnt Bier&Lemon im Vergleich zum zitro-aromatischen Radler eine stärkere Bedeutung.

Kein Outlet in Deutschland ohne Biermix

Deutschland bietet, was die Biermixnachfrage betrifft, ein sehr unterschiedliches Bild. Während die Biermischgetränke mit Cola oder Radler in Nordrhein-Westfalen, Hessen und Rheinland-Pfalz inzwischen eine feste Marktposition besitzen, besteht in den übrigen Bundesländern noch Nachholbedarf. Nahezu alle Handelsunternehmen mit ihren unterschiedlichen Vertriebsschienen haben durchschnittlich zwischen drei und fünf Produkte gelistet. Nach Schätzungen der Brauerei C. & A. Veltins sind in Deutschland inzwischen etwa 400 verschiedene Produkte im Angebot, wobei die Zahl der Neuheiten im zurückliegenden Jahr bei gerade mal einem Dutzend lag.
"Die enorme Wachstumsdynamik bis zum Jahr 2003 ist abgeflaut, so dass sich nur noch wenige Anbieter die Chancen auf einen erfolgreichen Markt ausrechnen"
stellt Dr. Kuhl fest.

Nach wie vor zählt das bevölkerungsstärkste Bundesland Nordrhein-Westfalen sowie Hessen, Rheinland Pfalz und inzwischen auch Niedersachsen zu den Biermixhochburgen, in deren Regionen der durchschnittliche nationale Marktanteil von 4,1% noch um bis zu 4% Punkte übertroffen wird. Und auch die Gastronomie kann sich der Nachfrage nicht erwehren.
"Es gibt inzwischen Festivitäten, bei denen der Biermixanteil sogar die 20%-Marke übertrifft"
schildert Dr. Volker Kuhl, Geschäftsführer Marketing/Vertrieb der Brauerei C. & A. Veltins. Tatsächlich konnten sich die betont innovativen Marken unter den Biermischgetränken auch in der Szene-Gastronomie ein festes Standbein erobern. Die Brauerei C. & A. Veltins verbucht mit dem erst im Frühjahr 2004 eingeführten "V+Energy" gerade dort respektable Absatzerfolge. "V+Energy" ist ein betont fruchtiger Biermix-Drink mit einem Schuss belebendem Guarana. Gerade mal 3% aller Biermischgetränke in Deutschland haben lt. GfK einen solch innovativen Charakter. Mit einem Anteil von über 54,3% dominiert das klassische Radler dieses Sortensegment. Immer stärker prägt sich der Bier-Lemon-Geschmack heraus, der inzwischen auf einen Anteil von 13,1% kommt. Auf den Bier-Cola-Mix entfallen immerhin noch 29,9%. Vor allem der klassische, gastronomiebekannte Radler-Mix kann über eine hohe Akzeptanz in nahezu allen Altersgruppen verweisen.
"Ein fruchtiges Radler hat seit jeher Akzeptanz und wird auch künftig Generationen verbinden"
so Dr. Kuhl.

Starke Marken setzten 2001 zur "Aufholjagd" an

Der Weg der fix-und-fertigen Biermischgetränke wurde für den Daheimgenuss erst 1993 bereitet, als in Deutschland die biersteuerrechtlichen Vorraussetzungen liberalisiert wurden. Bis dahin durften laut Gesetzgeber Radler, Krefelder & Co. nur "vor den Augen des Gastes" auf dem Tresen gemischt werden. In der zweiten Hälfte der 90er-Jahre entstand dann die erste Generation der Biermischgetränke, die anders als die übrigen Sorten durch einen jüngeren und impulsstärkeren Auftritt im Vergleich zu den angestammten Marken auf sich aufmerksam machten. Im Jahr 2001 ging dann die zweite Biermix-Generation an den Start.
"Mit der Produktrange ?V+? haben wir rechtzeitig zur Aufholjagd angesetzt und uns vorübergehend abtrünnige Hektoliter in unseren Stammmarkt zurückgeholt"
schildert Veltins-Geschäftsführer Dr. Volker Kuhl. Vor allem die Marketing-Kompetenz und die Vertriebskraft in Handel und Gastronomie führten rasch zu schnellen Erfolgen, die sich im Absatz widerspiegelten. So ist es "V+" gelungen, im Jahr 2004 abermals 54% Volumen zuzulegen. Heute repräsentiert "V+" bereits 10% des Ausstoßvolumens der Sauerländer Premium-Brauer. Zur Arrondierung ihrer Veltins-Produktrange stellte man zusätzlich ein Radler vor - ganz bewusst im klassischen Auftritt der Premium-Marke, um auch den traditionsbewussten Premium-Genießer anzusprechen. Denn gerade "V+" ist es in den letzten vier Jahren der Marktpräsenz gelungen, sich als junge Marke vorwiegend in der Zielgruppe der 18- bis 39-jährigen Verwender eindeutige Präferenzen zu schaffen und sich so von der Marke Veltins abzukoppeln. Dank der souveränen Markenführung durch Kommunikation und zielgruppengerechte Promotion wurde eine eigene Markenwelt im hart umkämpften Biermarkt etabliert. Die Sauerländer Premium-Brauer schickten Promotionteams in Gastronomie und Handel, aber auch Uni-Partys und eine "V+ Energizing Tour" durch die Szene-Gastronomie toppten die Popularität von "V+". Die Markenpflege machte für alle Anbieter bezahlt: Anders als bei den anderen Sorten im Biergeschäft ist das Billig-Segment stark rückläufig. Machten Handels- und Preiseinstiegsprodukte 2002 noch 54,2% des Marktes aus, wuchsen die Premium-Marken von 45,8% auf 63,8%.

Auch frühere Dosenverwender greifen heute zur Mehrwegflasche

Heute setzen die Verbraucher vor allem deshalb auf den Genuss von Biermischgetränken, weil der wenig herbe und stattdessen angenehm süße Geschmack überzeugt, und selbstverständlich trägt die Alkoholreduzierung um bis zu 50% ihren Anteil am Markterfolg in Deutschland bei. Im gerade erst zehn Jahre alten Sortenleben von Biermix erlitt das Gesamtsegment aber den schärfsten Einschnitt im Jahr 2003, als die Zwangsbepfandung die bis dahin dosendominierten Produkte durch flächendeckende Auslistungen im Handel ins Straucheln brachte. ?Inzwischen haben sich auch die convenienceorientierten Verwender den Mehrwegflaschen zugewandt?, ist Dr. Volker Kuhl überzeugt. Favorit in der Gebindestatistik ist auch im ersten Quartal 2005 der Six-Pack, der in Regalen die ganze Impulskraft der dynamischen Markenauftritte entfaltet. (Quelle: Pressemitteilung von Veltins).