Gastgewerbe Gedankensplitter: BRAU Beviale 2006: Getraenkemarkt Deutschland.

Gastgewerbe Gedankensplitter

Samstag, Mai 20, 2006

BRAU Beviale 2006: Getraenkemarkt Deutschland.
Vom 15. bis 17. November trifft sich die europäische Getränkewirtschaft auf ihrer in diesem Jahr wichtigsten Investitionsgütermesse, der BRAU Beviale 2006 im Messezentrum Nürnberg. Rund 1.500 Aussteller präsentieren Getränke-Rohstoffe, Technologien, Logistik und Vermarktungsideen. Angebotsschwerpunkt mit rund 700 Ausstellern ist eindeutig die gesamte Technologie: Maschinen für Herstellung, Abfüllung und Verpackung von Getränken; technische Ausstattung für Betrieb und Labor sowie energietechnische Anlagen. Rund 850 deutsche Unternehmen, darunter auch die weltmarkt-führenden Hersteller von Füll- und Verpackungsmaschinen, stellen die größte nationale Beteiligung. Aus weit über 40 Ländern der Erde reisten die Aussteller der BRAU Beviale 2006 nach Nürnberg. Stark vertreten sind italienische, österreichische und britische Firmen. Der beliebte Messe-Mix aus professioneller Präsentation und persönlicher Begegnung erwartet wieder rund 37.000 investitionsfreudige Besucher.

Wachsende Investitionsfreude verzeichnet der Fachverband Nahrungsmittel- und Verpackungsmaschinen im VDMA (Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbauer) endlich auch wieder im Heimatland der BRAU Beviale. Ein spürbares Anziehen der Inlandsnachfrage und ein Auslandsgeschäft, das unverändert auf vollen Touren läuft, lassen den Verband zuversichtlich auf das laufende Jahr blicken. Das Auflösen des Investitionsstaus nach sprichwörtlich langer Durststrecke ist Anlass, vor der BRAU Beviale 2006 einen Fokus auf den Getränkemarkt Deutschland zu richten.

Sonderstatus für den deutschen Getränkemarkt

Über Jahre hinweg wurde der Vielschichtigkeit des Getränkemarktes Deutschland höchst ungenügend Rechnung getragen. Wenn die Internationalisierung von Märkten zu einer Angleichung der jeweiligen Verhältnisse führt, dann werden hochkomplexe Märkte wie der deutsche Getränkemarkt in Betrachtungsmodelle gezwängt, die es zwar gestatten, ihn in eine Reihe mit anderen gesättigten Märkten zu stellen und zu vergleichen. Doch diese Modelle sind dem deutschen Getränkemarkt weder angemessen noch entsprechen sie der Realität. Will man über den deutschen Getränkemarkt ein faires Urteil fällen, muss man ihm einen Sonderstatus einräumen, der sich in vielen Besonderheiten begründet.

Entgegen anders lautenden Meldungen ging der Getränkekonsum in Deutschland seit 1994 nicht zurück, sondern stieg von 675 auf 707 Liter pro Kopf (2004, Wild, Heidelberg). Oft hatte man nur den Bierkonsum im Blick, der tatsächlich im gleichen Zeitraum von 139 auf 115 Liter zurück ging. Auch Hausgetränke wie Kaffee oder Tee wurden weniger getrunken (von 200 auf 190 Liter). Dagegen stieg aber der Konsum alkoholfreier Getränke um fast 60 Liter ? von 226 auf 285 Liter. Auch Milch machte deutlich munterer und 10 Liter plus (von 79 auf 89 Liter). Der Konsum von Sekt, Wein und Spirituosen veränderte sich nur leicht (von 30 auf 28 Liter), wobei es innerhalb dieses Segments zu Verschiebungen kam. Bier musste zugunsten von alkoholfreien Getränken, Wein und nicht zu vergessen Biermischgetränken Volumina abgegeben. Das ist im Vergleich zu anderen reifen Märkten wie Großbritannien oder den USA ungewöhnlich. Dort gerät Bier ausschließlich durch alkoholhaltige Getränke (Spirituosen, Alcopops und Wein) in Bedrängnis.

Parallelen und Differenzen

Was den deutschen grundlegend von anderen reifen Getränkemärkten unterscheidet und bislang eine Konsolidierung in großem Umfang verhinderte, sind neben geschmacklichen Präferenzen vor allem kulturelle und Aspekte der Unternehmenskultur.

Legt man das Modell der Konsolidierung von Märkten zugrunde, dann folgt auf eine Phase des Rückgangs an Marktteilnehmern die Konzentration auf wenige Player, die wiederum einer Phase von Unternehmensneugründungen weicht. In Bezug auf den deutschen Getränkemarkt kann man daraus nur zwei Schlüsse ziehen: Entweder verharrt Deutschland nach wie vor in Phase 1 oder es entwickelt sich ganz anders, als es das Modell vorzuschreiben scheint. Bei genauerer Betrachtung spricht vieles für die zweite These. Trotz sinkenden Bierkonsums um durchschnittlich ein Prozent jährlich hat Deutschland 1.274 Brauereien und rund 220 Getränkeabfüllbetriebe. Dass die Zahl der Braustätten im vergangenen Jahrzehnt fast konstant blieb, liegt zum einen an der Gründung von Gasthausbrauereien, zum anderen am Fehlen einer Exit-Strategie (Unternehmensverkauf) in der Vorstellungswelt deutscher Brauer und Getränkehersteller. Was unter anderem in den USA die Konsolidierung der Brau- und Getränkeindustrie in den 60er und 70er Jahren des vergangenen Jahrhunderts flott voran trieb, war eine "take the money and run"-Mentalität unter den Brauereibesitzern.
"Wenn Du schlau bist, nimmst Du das Geld und gehst,"
dachten viele. Deshalb präsentiert sich der US-amerikanische Biermarkt heute als nahezu modellhafter Biermarkt in Phase 3, auf dem drei große Konzerne mit rund 80 Prozent Marktanteil das Sagen haben, während die verbliebenen Regionalbrauer, Importbiere und die 1.415 Microbrewers (6 Prozent Marktanteil) den Rest unter sich aufteilen.

Zweifellos sind kulturelle Faktoren ausschlaggebend, wenn deutsche Brauer, Getränkeabfüller und Getränkefachgroßhändler ihr Unternehmen lieber selbst weiterführen als verkaufen - auch wenn sie dadurch geringere Margen in Kauf nehmen müssen. Dies soll nicht heißen, die Welle der Konsolidierung hätte den deutschen Markt verschont. Nachdem sich Ende der 90er Jahre nur einzelne Brauereien zusammenschlossen, begann sich 2001 mit dem Einstieg von Holsten bei König, von InBev (früher: Interbrew) bei Beck's und Diebels sowie von Heineken bei Paulaner/Kulmbacher der Konzentrationsprozess zu beschleunigen. Im Jahr 2004 erreichte die Fusionswelle mit dem Einstieg von Carlsberg bei Holsten, der Übernahme von König und Licher durch Bitburger und dem Kauf von Brau&Brunnen durch Radeberger einen vorläufigen Höhepunkt. Die internationalen Braukonzerne InBev, Heineken und Carlsberg haben mit den Unternehmenskäufen in Deutschland signifikante Absatzmengen (gemeinsam ca. 30 Mio. hl) erwerben können. Dennoch sind die jeweiligen Marktanteile mit leicht über bzw. unter zehn Prozent (Stand 2005) noch relativ klein. Trotzdem vereinen die acht größten Brauereikonzerne in Deutschland einen Marktanteil von ca. 60 Prozent auf sich. Dies entspricht ungefähr dem Konzentrationsgrad auf dem deutschen Mineralwassermarkt, wo sechs Unternehmen geschätzt 50 Prozent Marktanteil haben. Mit geringerer Marktmacht ausgestattet präsentieren sich die Großen des deutschen Getränkefachgroßhandels. Obwohl die Zahl der Betriebe mit 5.400 relativ hoch erscheint, hat die Konzentration schon dazu geführt, dass heute knapp 1.000 Betriebe 88 Prozent des Umsatzes erzielen.

Konzentration und Konsolidierung haben auf dem deutschen Getränkemarkt nur eine begrenzte Aussagekraft. Tatsächlich sind viele der leichthin als "Konzentrationsprozesse" bezeichneten Firmenzusammenschlüsse in Wahrheit nichts anderes als Gebietsabrundungen im besten geographischen Sinne. Dies mag auch als Begründung dafür dienen, weshalb es in Deutschland noch immer keinen homogenen nationalen Markt gibt, wie man ihn aus anderen Ländern kennt, sondern nur eine Vielzahl von deutlich abgegrenzten Regionalmärkten bzw. Teilmärkten. In der Konsequenz bedeutet dies auch das Fehlen einer starken nationalen Marke: stark im Sinne von 19 Prozent Marktanteil für Bud Light in den USA, 33 Prozent für Guinness in Irland oder 27 Prozent für Heineken in den Niederlanden. Im Vergleich dazu haben sich die größten deutschen Biermarken, Oettinger und Krombacher, bisher nur je 6 Prozent Marktanteil erkämpfen können.

Ein weiterer Aspekt, der die Sonderstellung des deutschen Marktes unterstreicht, ist die Gewinnmarge, oftmals abwertend auch als "Ertragsschwäche" bezeichnet (2005, Biermarkt-Report KPMG). Im Ranking der profitablen Biermärkte weltweit liegt Deutschland im hinteren Bereich mit einem geschätzten Ertrag (EBITDA) von durchschnittlich 4,6 EUR/hl; im Vergleich dazu die Spitzenverdiener in Kanada mit 36 EUR/hl! Doch Deutschlands Brauer sind nicht allein mit ihrem einstelligen Euro-Verdienst. Im benachbarten Tschechien wurden 2004 geschätzt 3,6 in Italien 6,9 und in Spanien 6,6 EUR/hl erzielt. Die Boommärkte China und Russland haben an Erträgen 4,1 bzw. 0,7 EUR/hl vorzuweisen. Nun gibt es keinerlei Regeln oder gar Naturgesetze, die vorschreiben, welche Erträge Unternehmen zu erwirtschaften haben. Allen internationalen Benchmarks zum Trotz, unterliegt die Höhe der Marge auch der unternehmerischen Selbstbestimmung. Daher ist grundsätzlich nichts gegen Margen im einstelligen Bereich einzuwenden, solange es Unternehmern gelingt, damit nachhaltig zu wirtschaften und einen Investitionsstau abzuwenden, der den Fortbestand des Unternehmens gefährden könnte.

Der deutsche Getränkemarkt und das Einwegpfand: Es gibt wohl keinen besseren Beweis für die Sonderrolle, die Deutschland international spielt, als das vor drei Jahren eingeführte Einwegpfand. In der Folge verschwand eine weltweit gebräuchliche Verpackungsart - die Dose - in Deutschland fast völlig aus dem Markt. Selbst jetzt, nach der Einführung einer neuen Pfandregelung am 1. Mai 2006, wird es wohl schwierig mit dem Comeback.

Wachstum in gesättigten Märkten

Ziel aller deutschen Getränkeunternehmen in den kommenden Jahren wird es sein, Wachstum zu generieren, das Überleben sichert. Wachstum definiert sich aber nicht mehr aus den Steigerungsraten von zu entwickelnden Märkten, in denen ein Mangel die Bedürfnisse bestimmt. Das Wachstum in den westlichen Ländern stößt immer mehr auf eine Sättigung. Der Markt selbst wächst nicht mehr wie gewohnt. Unternehmen, die dies erkannt haben, versuchen über regionale Expansion sowie durch eine kluge Preis- und Markenpolitik organisches Wachstum zu erzielen, das die Marge steigen lässt und die Kapitalbasis für notwendige Investitionen verbreitert. Unternehmen, denen dies gelingt, stehen im Fokus - nicht nur in Deutschland.

(Quelle: Pressemitteilung der Nürnberg Messe).
geschrieben von Gerhard Schoolmann um 06:19 Uhr.
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