Gastgewerbe Gedankensplitter



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Dienstag, März 04, 2008

Braukessel unter Dampf: Fernsehbiere bei Markenimage fuehrend.

(mer) Beck's und Krombacher sind die beiden beliebtesten Biermarken aus Sicht des deutschen Handels. In der mittlerweile fünften Benchmarkstudie der UGW - die Vermarktungs-Experten führen beide Marken erneut das Bierranking 2007 an, gefolgt von Bitburger, Warsteiner, Paulaner und Veltins. Neu unter den Top 10 sind Franziskaner (Platz 9) und Jever (Platz 10), die sich hinter Radeberger (7) und Erdinger (8) platzieren konnten. Wiederum den Sprung in die Top 10 verpasst hat Oettinger, obwohl die Preiseinstiegsmarke mit über 5 Mio. Hektolitern Ausstoß mittlerweile nach Krombacher die zweitgrößte Biermarke Deutschlands ist.

Grundlage der seit 1998 regelmäßig von UGW ermittelten Top10 im deutschen Biermarkt ist eine ausführliche Befragung von 139 Top-Entscheidern im Handel (Lebensmittelhandel und Getränkeabholmärkte). Sie hatten speziell das Marketing- und Vertriebspotenzial der Brauereien zu bewerten, u. a. wurde nach ihrer Einschätzung zu Markenimage, Preispositionierung, Marge der Produkte sowie Werbekostenzuschüssen und Konditionensystem der Brauereien gefragt. Alle Ergebnisse fassten die Wiesbadener Vermarktungs-Experten im sogenannten M-REX zusammen, dem Marken-Referenzindex.

Fernsehbiere führend

Bei den insgesamt elf von den Handelsmanagern zu bewertenden Kriterien landeten Beck's und Krombacher jeweils fünf Mal an erster Stelle; lediglich in der Kategorie Verkaufsförderungsaktionen / Promotions konnte Bitburger die beiden Spitzenreiter einmal von der Pole Position verdrängen. Mit nur einem 10. Rang und damit unterdurchschnittlich schnitt die Marke Beck's allerdings bei der Bewertung des von den Brauereien angewendeten Konditionensystems ab. Auf der anderen Seite überraschte Oettinger mit einer Platzierung innerhalb der Rangliste beim Markenimage der Produkte und ließ dabei TV-Markenbiere wie Veltins, Hasseröder, König, Jever oder Holsten hinter sich.
"Ein klares Preisbild und die Konsequenz in der Preispositionierung muss also nicht zwangsläufig mit schlechtem Markenimage einhergehen. Preisgünstig ist ja auch in anderen Branchen mittlerweile 'hoffähig' geworden"
sagt Thomas Pielenhofer, Initiator der UGW-Bierstudie.

WKZs sehr wichtig

Auch die Gewichtung der Kriterien, die zur Bildung des M-REX führen, hat sich im Vergleich zur Bierstudie 2005 verschoben. So sind für die befragten Handelsmanager die
  • Werbekostenzuschüsse mit Abstand am wichtigsten (1,4),
  • gefolgt von Markenimage (1,7) und
  • Handelsspanne (1,7) sowie
  • Verkaufsförderung (1,8) und
  • klassische Werbeunterstützung (1,8).
Am wenigsten Bedeutung maß der Handel der Informationspolitik der Brauereien (2,3) und der Rubrik Sponsoring / Veranstaltungen (2,5) bei.

Der Markenreferenzindex zeigt der Bierindustrie auf,
"wo noch Optimierungspotenziale zur Steigerung der Vermarktungsleistungen lauern"
sagt Bier-Experte Thomas Pielenhofer.
"Schließlich gilt es im harten Verdrängungswettbewerb mit strategischen Angriffskonzepten und intelligenten Steilpassvorlagen rasch zu kontern."
Über M-REX

Der M-REX stellt das Marketing- und Vertriebspotenzial einer Brauerei auf Index- Basis dar. Grundlage des M-REX bildet die Bewertung jeder Marke nach insgesamt elf im Rahmen des Benchmarking definierten Kriterien. Jedes Kriterium wurde durch die befragten Handelsmanager (n=139) gemäß seiner Bedeutung für den Handel gewichtet. Basierend auf diesen Gewichtungen wurde ein Idealprofil für jede Biermarke definiert, das dem Indexwert von 100 (100%) gleichgesetzt wurde, um anschließend die bewerteten Top-Marken mit dem ermittelten Referenzwert zu vergleichen.

Über UGW (www.ugw.de):

UGW - die Vermarktungs-Experten deckt mit ihren Leistungs-Units Advertising, Consulting, Dialog, Event, Newmedia, Promotion, Public Relations und Sales das komplette Spektrum marketing-, vertriebs- und kommunikationsrelevanter Aufgabenstellungen in der Vermarktungskette ab. Mit knapp 100 Mitarbeitern wurde in 2007 ein Gross Income von über 8,2 Mio. Euro erzielt.

Aktuelle Kundenliste (Auszug): BMW, Clarks Shoes, DHL, Diageo, E.ON Ruhrgas, Ferrero, Globus SB-Warenhaus, Gutfried, Iglo, McCain, Masterfoods, Procter & Gamble, Philip Morris, Philips Lighting, T-Com, T-Systems, Twentieth Century Fox, Unilever, Warner Bros.

(Quelle: Pressemitteilung der UWG AG)

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