Gastgewerbe Gedankensplitter



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Donnerstag, April 17, 2008

Mehr Umsatz mit weniger Kunden.

Im Sommer 2005 hat ein pointierter Beitrag von mir teilweise heftige Reaktionen hervorgerufen. Auf einen ebenfalls pointierten Einwand bin ich damals eingegangen. Siehe dazu: "Ich will keine neuen Gaeste: Entgegnung auf eine Erwiderung".

Soll man sich eher um vorhandene Kunden als um neue bemühen? Darum geht es auch in einem neuen Artikel der Fachzeitschrift "Absatzwirtschaft": "Die Stammkunden wandern ab. Schicksal oder Versäumnis?":
"Wir müssen uns darauf konzentrieren, die Kundenabwanderung zu reduzieren, möglichst viele Second Choice Buyer zu First Choice Buyer zu konvertieren, mehr Umsatz mit weniger Kunden zu erzielen und dadurch höhere Deckungsbeiträge und mehr Planungssicherheit und Stabilität herbeizuführen"
werden die Experten einer Studie von Serviceplan.de zitiert.

Die von den Autoren der Studie vorgeschlagenen Ansätze kann man auf die Gastronomie übertragen:
  • "Von pauschalen Zielgruppendefinitionen zu differenzierten, markenspezifischen Käufer- und Verwendergruppen": Wenn ein gastronomisches Konzept z.B. auf Familien, also Gäste mit Kindern und Jugendliche abzielt, sollte diese Zielgruppe nicht nur altersmäßig genauer festgelegt werden (siehe dazu meinen früheren Beitrag "Gastgewerbe-Marketing: Zielgruppe Kinder und Jugendliche"), sondern auch räumlich (wo finde ich solche Familien im Einzugsgebiet) und sozio-kulturell. Heraus kommen kann dann z.B. so etwas wie die Veranstaltungsreihe "Gottesdienst mit Biss". Zielgruppe waren kinderreiche Familien freier evangelischer Christen.
  • "Mediaplanung auf Basis von Käufergruppen": Wenn Sie als Hotelier z.B. Lesben und/oder Schwule als Zielgruppe anstreben, sollten Sie herausfinden, welche Medien diese Zielgruppen nutzen. Für die Gastronomie sind bei diesen Zielgruppen die Nischenmedien wichtig, die von der Zielgruppe im Einzugsgebiet genutzt werden.
  • "Zweistellige Leistungsverbesserungen im Mediabudget und gleichmäßige und gesicherte Käuferansprache:" Nutzen Sie solche Medien (für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit), die von ihren Zielgruppen genutzt werden. Ein Beispiel: Versuchen Sie herauszufinden, woher Ihre Gäste stammen, wo sie wohnen und von wo sie herkommen, wenn sie Ihre Gaststätte besuchen. Häufig wird die Größe des Einzugsgebiets überschätzt. Wir konzentrieren uns z.B. bei unserem Bamberger Café Abseits bei Flyern auf einen Postzustellbezirk. In den benachbarten Postzustellbezirken sinkt die Rücklaufquote von Gutscheinen auf Flyern dramatisch. Es ist einfach zu teuer, neue Gäste von außerhalb zu gewinnen.
  • "Aufbau eigener Reichweiten:" Sie brauchen einen Datenpool. Siehe dazu meinen früheren Beitrag "Instrumente der Kundenbindung in der Gastronomie: Wie kann man Gästedaten gewinnen?". Erstaunlicherweise bietet die aktuelle Debatte um das gesetzliche Rauchverbot der Gastronomie, die - von Diskotheken abgesehen - kaum Daten Ihrer Individualgäste gesammelt hat, eine Gelegenheit, die Daten ihrer Gäste (Raucherclub-Mitlieder) zu bekommen. Es geht natürlich auch mit einem "Nichtraucher-Club".
Zu dem auch von mir verwendeten Begriff der Zielgruppe hat sich Bernd Röthlingshöfer kritisch geäußert: "Ade Zielgruppenwerbung! 13 Gründe warum Sie nicht mit Zielgruppen, sondern mit Netzwerken planen sollten" vom 9. April 2008. Ich stimme ihm zu, meine aber, daß wenn man ausreichend konkret wird bei der Festlegung der "Zielgruppen" eines gastronomischen Objekts, man nicht umhin kommt, Netzwerke, Gemeinschaften, Vereine usw. aufzuspüren, die oder deren Mitglieder man als Gäste und Kunden gewinnen will.

Ein Beispiel: Mein Bamberger Café Abseits hat als eine "Zielgruppe" Bierkenner und Bierliebhaber. Also schaue ich mich natürlich in den einschlägigen Communities vor Ort (wie z.B. dem Fränkischen Brauereimuseum in Bamberg) und online (wie z.B. Ratebeer.com) um und bin dort aktiv.

Siehe dazu auch: "Zielgruppen nutzlos?", in: Streuverluste vom 9. April 2008.

Kommentare:
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