Donnerstag, August 28, 2003

Decoys.

Als "Decoys" bezeichnet man in der ökonomischen Theorie irrelevante Alternativen, Produkte und Dienstleistungen, die angeboten werden, nicht damit sie gekauft werden, sondern damit sie den Abverkauf anderer Produkte und Dienstleistungen fördern. Ralf Grötker schreibt in der "Zeit" vom 28. August 2003 über Verhaltensforscher, die "Decoys" in Tierversuchen nachgehen: "Heimliche Verführer".

"Decoys" findet man auch im Gastgewerbe:
  • Seitdem nach einer Reform des Gaststättengesetzes vorgeschrieben ist, mindestens ein alkoholfreies Getränk nicht teurer zu verabreichen als das billigste alkoholische Getränk in gleicher Menge, genügen viele Gastronomen der Vorschrift mit einem "Decoy", z.B. einem Glas Vollmilch zu niedrigem Preis.
  • Viele Getränkekarten enthalten z.B. einen sehr hochpreisigen Sekt bzw. Champagner, wohl wissend, daß manche Kunden dazu neigen, nie das teuerste zu wählen, sondern höchstens das Zweitteuerste.
  • Umgekehrt sind bei vielen Konzertveranstaltungen aber auch beim Sport die Karten der teuren Kategorien am schnellsten vergriffen. Karten für Stehplätze oder billige Sitzplätze verbilligen das Preisniveau der Veranstaltung optisch. Zudem erlauben Sie eine Werbung mit Angaben wie "Eintritt ab X Euro. Den selben Trick verwenden Gastronomen, die z.B. ihre Frühstückskarte mit einem minimalistischen Frühstück nach unten abrunden, z.B. wie wir mit einem Bafög-Frühstück. Man darf dabei aber nicht den Fehler machen, den Preis so sehr zu senken, daß der Deckungsbeitrag zu niedrig wird. Ideal ist es, wenn zumindest der relative Deckungsbeitratrag sogar höher liegt als bei den übrigen Angebote.
Siehe dazu auch "Lecture 13: Decision Heuristic" (Power Point Präsentation) von Dr. Alan D. J. Cooke, Assistant Professor of Marketing, Marketing Department, University of Florida, und "Preisstrukturen im Urteilsprozess der Verbraucher" (PDF) von Dr. Florian Bauer und Mark Lendrich, in: Planung und Analyse, Mai 2001.