Montag, November 17, 2003

Mundpropaganda.

Die entscheidende Bedeutung von Mundpropaganda für den Erfolg gastronomischer Objekte ist hinreichend geläufig. Jedoch läßt sie sich nur schwer instrumentalisieren (siehe dazu unseren Beitrag über "Virales Marketing").

Über Mundpropaganda werden viele Vorurteile verbreitet:
  • Mundpropaganda erfordere außergewöhnlich gute Produkte und Dienstleistungen. Gegenbeispiel: Das Wiener Restaurant Figlmüller, dessen Ruf darin besteht, daß sein "Wiener Schnitzel" über den Tellerrand hängt. Daß intern für die besondere Qualität dieses Schnitzels viel gemacht wird, ist eine ganz andere Frage. Die Brösel der "Kaisersemmel" werden speziell gemahlen, ausgebacken wird das Figlmüller-Schnitzel in reinem Pflanzenöl - ein Tribut an das Diätbewusstsein und es wandern höchstens 3-4 Schnitzel in eine auf ca. 180°C erhitzte Pfanne. Danach wird das Pflanzenöl entsorgt.
  • Mundpropaganda entstehe von selbst. Gegenbeispiele finden Sie in unserem Beitrag über Virales Marketing.
  • Die besten Propagandisten würden auch die besten Kunden. Gegenbeispiel: Journalisten, die wenig Zeit haben auszugehen, aber dennoch fleißig berichten. Oder Priester, welche Keuschheit predigen.
  • Man müsse Trendsetter sein, um von Mundpropganda zu profitieren. Gegenbeispiel: Kultgaststätten wie das Bamberger Schlenkerla oder die Gaststättenbetriebe des Klosters Andechs.
Das amerikanische Marktforschungsunternehmen Simmons hat nun versucht, die amerikanische Bevölkerung nach ihrer Eignung für Mundpropaganda zu analysieren: "Simmons Unlocks Secrets of Word-of-Mouth Advertising" (Presseerklärung vom 3. September 2003). (via Werbeblogger). So wurden bestimmte Fernsehsendungen identifiziert, welche von bestimmten Typen, die für die Mundpropaganda wichtig sind, besonders häufig gesehen werden.

Diese Studie basiert auf theoretischen Ergüssen von Malcolm Gladwell: "Der Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference" aus dem Jahre 2002. Leichter zu lesen ist: "Empfehlen Sie uns weiter. Mundpropaganda als Marketinginstrument" von Godfrey Harris.