Samstag, Juni 19, 2004

Vorurteile.

Ein weitverbreitetes Vorurteil, auch unter Gastronomen, ist es, alle Menschen würde gerne und häufig Gaststätten besuchen. Zumindest gehen sie implizit davon aus, denn sonst würden die vielen Inserate von Gastronomen in lokalen Tageszeitungen und anderen Massenmedien, mit denen man die gesamte Bevölkerung einer Region (oder sagen wir besser: alle, die eine Tageszeitung abonniert haben) nicht zu erreichen versuchen, sondern stattdessen die Zielgruppe derjenigen, die Gaststätten besucht, gezielt ansprechen.

Das Potential an Kunden, die häufig eine Gaststätte aufsuchen, ist - entgegen diesem Vorurteil - begrenzt. So gehen nur 26% der Bevölkerung einmal in der Woche oder häufiger in eine Gaststätte. Eine repräsentative Umfrage, die das Forschungsinstitut EMNID im Auftrag des Deutschen Hotel- und Gaststättenverbandes (DEHOGA) durchgeführt hat, ergab, daß zwischen Mitte Januar und Mitte Februar 2002 fast jeder dritte Bundesbürger überhaupt nicht in einem Restaurant oder einer Gaststätte gewesen ist. Der DEHOGA-Hauptgeschäftsführer Christian Ehlers behauptete in einer am 21. Februar 2002 veröffentlichten Presserklärung, diese "erschreckende Zahl verdeutlicht, dass der Konsumverzicht gerade im Gastgewerbe voll durchschlägt. Die nochmals gestiegenen staatlichen Belastungen zum Jahreswechsel führen dazu, dass die verunsicherten Bürger den Euro bunkern anstatt mit dem neuen Geld in der Gastronomie anzustoßen". Richtig ist vielmehr, daß diese Zahl kompatibel ist mit Werten aus früheren Zeiträumen, wonach 29% aller Altersgruppen nie eine Gaststätte oder ein Restaurant aufsuchen und 23% nur 2,5mal im Jahr.

Ich habe einmal aus den Daten der Prozente 5 (Herausgeber: Spiegel-Verlag 1990) eine Gästestruktur-Analyse aufbereitet (siehe: "Zur Bedeutung der Häufigkeit des Gaststättenbesuchs für eine auf Stammgäste ausgerichtete Gastronomie"). Im Ergebnis bestehen fast alle (93,5 %) Gäste aus dem kleinen Teil der Bevölkerung, der einmal in der Woche oder häufiger in eine Gaststätte geht. In der Veranstaltungs- oder Verkehrsgastronomie, aber auch in zentral gelegenen Gaststätten mit einem hohen Anteil an Laufkundschaft ist dieser Anteil niedriger, in der "Eckkneipe", wohin sich selten ein Fremder verirrt, höher. Bei jüngeren Gästen ist dieser Anteil niedriger, bei älteren größer. Siehe auch eine geschlechtsspezifische Verteilung der Besuchshäufigkeiten als Ergebnis einer Umfrage unter den Gästen der amerikanischen Restaurant-Kette "At Metropol Restaurants".

Anders ausgedrückt: Nur 8% der Bevölkerung machen über 70% des Umsatzes in der Gastronomie, 26% tätigen 93% des Umsatzes. Dies ist ein starkes Indiz dafür, daß viele Werbekonzeptionen in der Gastronomie, die sich unreflektiert und ungezielt an die Masse der Bevölkerung wenden (z.B. durch Inserate in Massenmedien) zu breit streuen.

Diese Ergebnisse wurden jüngst von einer "Großen deutschen Genuss-Studie 2004", die com.X und TNS Emnid im Auftrag vom Kölner Zigarettenhersteller JTI Germany konzipiert und durchgeführt worden ist (siehe "Der kleine Unterschied: Männer genießen anders als Frauen", in: Medizinauskunft.de vom 18. Juni 2004), bestätigt und ergänzt:
  • Nur jeder vierte Mann entspannt sich gerne in der Stammkneipe oder beim Abtanzen im Szeneclub.
  • Nur 15 Prozent der Frauen gehen gerne aus.
Gefragt wurde auch nach den wichtigsten kleinen Genüssen des Alltags. Bei Frauen sind dies Kaffee trinken und Nichtstun. Männer antworteten am häufigsten, sie würden sich gerne mit Musik den Alltag gestalten, das Essen genießen (in der Kantine, zuhause oder im Restaurant).

Die Ergebnisse dieser Studie können ab Herbst auch im "Genuss-Barometer Deutschland", der im Christhop Links Verlag erscheinen wird, nachgelesen werden.