Mittwoch, Oktober 20, 2004

BRAU Beviale 2004: Vielfalt in der Einheit.

Log Brau Beviale 2004 in NürnbergEuropa erschafft sich neu. Der lange Zeit geteilte Kontinent schließt sich enger zusammen. 25 Nationalstaaten verzichten auf Souveränitätsrechte für das Glück und den Wohlstand von 450 Millionen Menschen. Doch ein geeinter europäischer Getränkemarkt wird wohl noch für lange Zeit Fiktion bleiben. Welche Trends sich abzeichnen, welche Märkte sich wie entwickeln - auch das ist Gesprächsthema, wenn sich die europäische Getränkewirtschaft vom 10. bis 12. November auf der BRAU Beviale 2004 im Messezentrum Nürnberg trifft. Mit dabei sind diesmal gut 1.400 Aussteller und rund 38.000 Fachbesucher.

Der lang ersehnten und höchstwillkommenen politischen Einigung Europas zum Trotz bleibt der Kontinent weiterhin gespalten. Und zwar in wirtschaftlicher Hinsicht. Die Rede vom "europäischen Markt" bzw. vom "europäischen Verbraucher" ist solange eine Fiktion, solange man in Europa ein Nebeneinander von reifen und wachsenden Märkten feststellen kann. Dies wird besonders auffällig, nimmt man sich den europäischen Biermarkt etwas genauer unter die Lupe. Beim näheren Hinsehen stellt man nämlich fest, dass es einen geeinten europäischen Biermarkt gar nicht gibt. Die Trennungslinie zwischen reifen und wachsenden Biermärkten verläuft geografisch in einer Kurve zwischen Finnland und Schweden, Deutschland und Polen, um Österreich und die Schweiz herum zwischen Frankreich und Spanien. Mit gewissen Anomalien versehen zeichnet sie den längst überwundenen politischen Graben zwischen Ost und West nach. Um deutlicher zu werden: Während in den Jahren 1998 bis 2002 der Bierkonsum in den Ländern Skandinaviens (mit Ausnahme Finnlands), in Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich, Großbritannien, Irland und Portugal fiel, kletterte er in Griechenland, Italien und Spanien sowie in allen Ländern Mittelosteuropas nach oben.

Reife Biermärkte und das Dilemma der Definition

Auf dem von Canadean, London, erstellten Ranking der wachstumsstärksten Biermärkte Europas (1998-2002) findet man ganz oben Russland, das Baltikum und Polen, während die meisten westeuropäischen Staaten die unteren Ränge füllen - mit einer negativen Wachstumszahl versehen. Gäbe es nicht die sich entwickelnden Märkte in Mittel-, Ost- und Südeuropa, wäre es um den Bierkonsum Gesamteuropas schlecht bestellt. So konnten die Marktforscher von Canadean für die Periode 1998-2002 wenigstens ein paneuropäisches Plus von 2,8 Prozent beim Bierkonsum errechnen. Bis 2008, so die Prognose von Canadean, wird sich das Bild kaum verändern. Nur dem steigenden Bierkonsum in Rumänien, Russland, der Ukraine und der Türkei - d.h. in Märkten außerhalb der EU - wird es zu verdanken sein, dass der europäische Biermarkt überhaupt noch Volumenzuwächse verzeichnen kann. Zwischen 2003 und 2005 soll das Wachstum in den heute noch stark expansiven Märkten unter einem Prozentpunkt liegen, in den heute schon reifen Märkten wird es um durchschnittlich einen Prozentpunkt fallen. Folglich sinkt die Steigerung des europäischen Bierkonsums von 2,6 (2003-2005) auf 1,7 Prozentpunkte (2005-2008).

Wie sehr auch die zu erwartende Konsumentwicklung die Unterscheidung in reife und wachsende Märkte innerhalb Europas nahe legt, so problematisch ist sie im Einzelfall. Sind nicht Italien und Griechenland längst reife Märkte, auch wenn uns die Zunahme des Bierkonsums in diesen Ländern etwas anderes glauben machen möchte? Von 1998 bis 2008 wird der Pro-Kopf-Konsum von Bier in Italien gerade mal von 27,2 auf 30,5 l steigen, in Griechenland soll er sich im gleichen Zeitraum von 41,6 auf 43,1 l erhöhen. Zieht man die Umfeldbedingungen in Griechenland und Italien in die Betrachtung mit ein, wird man diese Märkte unschwer als reife klassifizieren, da zu erwarten ist, dass der Bierkonsum in diesen traditionell eher Wein affinen Ländern nur moderat zulegen und unter dem europäischen Mittelwert von 63 l (2003) verharren wird.

Überwindung der nationalen Kategorien

Die Unterteilung des europäischen Biermarktes in reife und wachsende unter dem Gesichtspunkt der Konsumentwicklung hat offenkundige Schwächen. Alternativ bietet sich der Aspekt der Marktkonzentration an. Oftmals gilt ein hoher Konzentrationsgrad auf Anbieterseite als ein Indiz für Marktreife. Dieser Theorie zufolge durchlaufen Märkte eine quasi naturgesetzliche Entwicklung von einer ursprünglich starken Fragmentierung zu einer Konzentration auf wenige Player. Überträgt man sie auf die europäischen Verhältnisse, so ergibt sich ein höchst interessantes Bild. Laut Canadean verfügen die jeweiligen Top 3 Player der Brauindustrie in Rumänien, Bulgarien, Italien, Tschechien, Großbritannien und Lettland über mehr als 60 Prozent Marktanteil; in Polen, der Ukraine und Slowakei, in Österreich, der Schweiz, Spanien und Belgien vereinen die drei größten Brauer mehr als 70 Prozent des Marktes auf sich; in Schweden, Litauen, Ungarn, Frankreich und den Niederlanden sind es über 80 Prozent, in Finnland, Norwegen, Estland, Dänemark, Portugal und Irland sogar mehr als 90 Prozent.

So weit, so verwirrend. Eine eindeutige Korrelation zwischen Bierkonsum und Marktkonzentration lässt sich auf diese Weise nicht herstellen, schon gar nicht, wenn man Deutschland und die Türkei dazunimmt. Keiner würde bezweifeln, dass Deutschland ein reifer Biermarkt ist, auch wenn die Top 3 Brauer im Jahr 2002 erst 25 Prozent des Marktes kontrollierten. Angesichts der Tatsache, dass es in der Türkei überhaupt nur drei Player gibt, die sich den Markt teilen, müsste man die Türkei als überreifen Markt einstufen, wäre da nicht ein Bierkonsum von gegenwärtig 11 l pro Kopf, der bis 2008 um jährlich ein Prozent wachsen soll, womit die Türkei zu den wachstumsstärkeren Biermärkten in Europa zählt.

Ob reife oder wachsende Märkte ? wahrscheinlich werden wir künftig über nationale Märkte hinaus in größeren geografischen Einheiten denken müssen und darin dem Beispiel der Braukonzerne folgen. Warum sollten beispielsweise die Märkte Großbritanniens und Irlands von zwei Produktionsstätten aus versorgt werden? Das fragten sich die Verantwortlichen von Guinness/Diageo und kamen im Frühjahr dieses Jahres zum Schluss, dass es vernünftiger sei, die Londoner Park Royal-Brauerei zu schließen und ab Sommer 2005 die gesamte Produktion von 2 Mio. hl nach Dublin zu verlagern. Das macht zwar eine Investition in Höhe von 15 Mio. GBP in Dublin notwendig. Trotzdem wird unter dem Strich eine schwarze Zahl stehen, rechnet man den Gewinn aus dem Verkauf der Immobilie in London hinzu. Nur darauf kommt es heute an.

You can never be too rich or too thin

Man kann niemals zu viel Geld haben oder zu dünn sein, lautet angeblich die Devise reicher Amerikanerinnen. Analysten und Aktionäre haben sie sich längst zu Eigen gemacht. Ihrem Diktat müssen sich die börsennotierten Braukonzerne beugen und das lautet: Kosten senken, organisches Wachstum produzieren und Marken pflegen. Wobei sich alle drei gegenseitig bedingen und sowohl für reife als auch sich entwickelnde Märkte gelten. Wachstum durch Zukäufe, wie es sich die europäischen Brauer zwischen 1998 und 2002 zum Ziel setzten, als sich der Marktanteil der Top 10 Braukonzerne von 35,5 auf 56 Prozent erhöhte (bezogen auf das geografische Europa inkl. Russland und Türkei), stellt heute niemanden mehr zufrieden.

Die Brauer Europas sind in höchstem Maße auf die Kompetenz der Zulieferindustrie angewiesen, was das Erkennen und Ausschöpfen von Kostensenkungspotenzialen anbelangt. Nur im kontinuierlichen Dialog, wie er auch auf der BRAU Beviale 2004 geführt wird, lassen sich die strengen Vorgaben bzgl. Effizienzsteigerung und Optimierung aller Prozesse erfüllen.

Wer meint, diese Vorgaben beschränkten sich auf die Produktionsabläufe, der irrt. Glaubt man den Finanzexperten, so wird sich der Markenwert künftig stärker im Börsenkurs des Unternehmens widerspiegeln. Analysten fordern deshalb eine konsequentere und nachhaltigere Markenführung. Der Wettbewerb im Markt ist hart: Allein in Deutschland werden 60.000 Marken beworben, so der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. Untersuchungen haben ergeben, dass Konsumenten in Deutschland gerade mal 191 Marken kennen. In anderen reifen Märkten dürfte die Lage ähnlich sein. Wenn Erfahrungen aus Großbritannien repräsentativ sind, wonach Verbraucher beim Einkaufen im Supermarkt gerade mal 90 Sekunden zwischen den Regalen mit alkoholischen Getränken verbringen, dann leuchtet jedem sofort ein, wie wichtig ein klares Markenimage ist.

Ob die Entwicklung von wachsenden Märkten zu reifen Märkten eine Zwangsläufigkeit darstellt, oder nicht, fest steht: Brauer profitieren davon, da sie in reifen Märkten mit einem entsprechenden Markenportfolio 40 Prozent ihres Gewinns mit nur 20 Prozent ihres Bierausstoßes (d. h. weltweit bekannten Bierspezialitäten bzw. internationalen Lagerbiermarken) erzielen.

Mit der EU-Erweiterung als Überwindung der Spaltung Europas geht der Wunsch einher, dass aus der Vielfalt eine Einheit zusammenwächst. Das Beispiel der europäischen Brauindustrie lehrt, Vielfalt in der Einheit kann durchaus ein erstrebenswerter Zustand sein. Was die europäische Brauindustrie im Innersten zusammenhält, ist das Streben nach verbesserter Profitabilität. Dazu tragen bei: das Nutzen von Synergien, Firmenübernahmen, Markenpflege, Kostenreduzierung, Optimierung des Vertriebs, Umsatzwachstum und finanzielle Disziplin - und nicht zuletzt verlässliche und flexible Partner in der Zulieferindustrie, die sich mit ihrem geballten Know-how auf der BRAU Beviale 2004 präsentieren. (Quelle: Pressemitteilung der Nürnberg Messe).