Freitag, November 26, 2004

Exogene und endogene Schocks.

Didier Sornette von der University of California in Los Angeles und seine Kollegen haben sich die zeitliche Entwicklung der Verkaufszahlen von Bestsellern genauer angeschaut. Ihre Ergebnisse sind auch für das Marketing im Gastgewerbe von Interesse: "Wie Bücher zu Bestsellern werden", in: Pro-Physik.de (via "Kauf! Mich! Jetzt!").

Die von den Forschern als "exogenen Schocks" bezeichneten Anstöße für einen schlagartigen Anstieg von Buchverkaufszahlen kennt man in der Gastronomie auch. Etwa wenn Restaurant- und Hotelführer Objekte empfehlen oder negativ bewerten, kann dies schnell zu Umsatzzuwächsen oder -einbrüchen führen. Spitzen-Restaurants, die einen Stern verlieren, also herabgestuft werden, verlieren schlagartig bis zu 50% ihres Umsatzes.

Den "endogenen Schocks" der Studie entsprechen die Fälle, in denen gastgewerbliche Objekte ohne erkennbaren äußeren Anstoß zum "Geheimtipp" werden. Dann sind sie auch weitgehend unabhängig von einer negativen Berichterstattung. Der Restaurantführer Marcellinos hat es, wie der amerikanische Vorläufer Zagat, zum Geschäftsprinzip erhoben, solche Geheimtipps zu entdecken. Man macht nicht die Meinungen von Experten zur Grundlage der Bewertungen, sondern wertet die Urteile von normalen Gästen aus.

Auch die Schlußfolgerungen der Autoren über den Erfolg eines Buches lassen sich auf gastronomische Objekte bzw. Produkte und Dienstleistungen übertragen. Nicht so sehr die direkte Einwirkung auf die potentiellen Käufer entscheidet, etwa durch Nachrichten oder Werbung. Wichtiger ist es vielmehr, dass sich möglichst lange Ketten von Personen bilden, die das Objekt weiterempfehlen:
  • Vor der Einführung von Produkten, Dienstleistungen oder vor der Eröffnung von Objekten kann man testen, ob die Zielgruppen bereit sind, eine Empfehlung an Freunde und Bekannte auszusprechen. Werden Gutscheine nachgefragt, gekauft und weitergegeben? Sind die Gäste bereit sind, Adressen von Freunden und Bekannten mitzuteilen, denen man eine Broschüre, einen Gutschein usw. zusenden darf?
  • Bei bestehenden Objekten kann man kontrollieren, wie sich der Anteil der Gäste entwickelt, die aufgrund einer Empfehlung das Objekt besuchen (z.B. mit einem Geschenkgutschein, der ihnen von anderen Gästen geschenkt worden ist). Steigt der Abverkauf von Gutscheinen bzw. die Anzahl der eingelösten Gutscheine? Sinkt die Anzahl der verkauften bzw. eingelösten Gutscheine, ist dies ein deutliches Alarmsignal.
In diesem Zusammenhang wäre ich über ein Feedback von Gastronomen erfreut, wie groß der Umsatzanteil ist, den sie mit Gutscheinen realisieren. Statistiken darüber habe ich leider nirgends gefunden.