Sonntag, November 14, 2004

Rationalisierung bei Holsten.

In einem früheren Beitrag zum Thema "Brauereisterben" (zuletzt aktualisiert im Februar 2003) habe ich geschrieben:
"Brauereien werden nur überleben, wenn es ihnen gelingt, vielfach bisher unterlassene Rationalisierungspotentiale auszuschöpfen und Arbeitsabläufe effizienter zu gestalten:
  • Konzentration auf Marken, für die ein ausreichendes Marketingbudget verfügbar ist bzw. erwirtschaftet werden kann.
  • Straffung des Sortiments durch weniger Gebindevielfalt und Verzicht auf Nebensortimente.
  • Schließlung unrentabler Braustätten.
  • Kooperation beim Einkauf und in der Logistik (etwa bei der Sortierung von Leergut, dem Einkauf von Rohstoffen).
  • Höhere Gewichtung der Werbung am Point of Sale. Siehe etwa Jägermeister in den USA, wo auf Werbung in den Massenmedien zugunsten von Gastronomie-Promotions völlig verzichtet wird (wie Jägermeister Band Program, Jägermeister Music Tour, Jägermeister sponsert mehr als 115 Band, die in Bars und Clubs auftreten).
  • Kanalspezifischer Vertriebsaußendienst und Promotions. Insbesondere wenn das Marketing durch externe Agenturen gemacht wird, verausgaben diese lieber Etats in Medienwerbung (die sie kennen und von deren Provisionen sie leben) als sich der Mühsal zu unterziehen, für die verschiedenen Kanäle differenzierte Point-of-Sale-Kampagnen zu entwickeln und durchzuführen. So hat eine bekannte Kulmbacher Brauerei vor Jahren ein Firmenjubiläum nur im Handel gefeiert und Aktionen in ihrer Gastronomie "vergessen".
  • Zentralisierung oder Outsourcing von administrativen Tätigkeiten wie Finanz- und Lohnbuchhaltung, aber auch von Bau-. und Reparaturdienstleistungen und Fuhrpark. In diesem Zusammenhang - wie auch als Versuch, Wettbewerber aus dem Vertriebskanal Getränkefachgroßhandel zu drängen - sind auch Versuche zu sehen, den Fachgroßhandel vertikal zu integrieren.
  • Abbau von Hierarchiestufen im Verkaufsaußendienst und -innendienst, Fokussierung auf das eigentliche Verkaufsgeschäft, Stärkung des Telefongeschäfts, Einsatz von Callcentern und E-Commerce zur Abwicklung von administrativen und logistischen Arbeiten.
  • Key Account-Management, Rating von Kunden, verbessertes Kreditmanagement zum Abbau von Zahlungsausfällen.
  • Aufbau von Informationssystemen, welche die Analyse, Planung und Prognose des Absatzes über alle direkten und indirekten Distributionskanäle erlauben. Damit können z.B. Lücken im Distributionsnetz erkannt werden oder die in Jahresgesprächen getroffenen Vereinbarungen überprüft werden.
  • Einführung von E-Procurement / Kosten sparen im Einkauf.
Jetzt räumt Carlsberg bei der Holstenbrauerei auf: "Carlsberg erhöht den Druck bei Holsten ", in: Welt am Sonntag vom 14. November 2004.

Was wird gemacht?
  • Der Export der deutschen Biere erfolgt nun von London aus.
  • Evtl. wird die gesamte Logistik verkauft.
  • Produziert soll dort werden, wo es am günstigsten ist.
  • In der Verwaltung werden Stellen abgebaut.
  • Holsten gibt den früheren Anspruch einer nationalen Marke auf und wird zur Regionalmarke. Stattdessen soll Carlsberg als Premiummarke vermarktet werden.