Dienstag, Januar 25, 2005

Rabatte machen suechtig.

In der neuesten Ausgabe des empfehlenswerten Newsletter von Chuck Gohn "The F&B Manager Newsletter" vom 24. Januar 2005, schreibt Rick Hendrie, CEO der LINK Inc. über das Thema "Coupons Are Heroin".

Rick Hendrie hat neulich in einem Marketingseminar die Frage gestellt, wer Coupons und Rabatte einsetzt, und die Zuhörer haben verlegen, kleinlaut, schuldbewusst die Hände erhoben. Viele stehen solchen Preissenkungsstrategien zwiegespalten gegenüber. Coupons bringen Gäste, aber sie machen süchtig, machen abhängig, stumpfen ab und verlieren an Effektivität. Am Ende ist die Marke beschädigt. Und jeder, der den Listenpreis zahlt, fühlt sich betrogen. Als Beispiel verweist er auf das Branchensegment der Pizza-Ketten. Die versuchten jetzt, mit viel Marketingaufwand den ruinierten Ruf aufzupäppeln.

Was sind die Alternativen?
  • Personalisierung im doppelten Sinne. Die Gaeste sollen nicht in die "Pizzeria Trieste" kommen sondern zu "Luigi". Und der kennt seine Gäste und wenn doch mal nicht, freut sich jeder über den kostenlos verliehenen Doktor honoris ristorante.
  • Sich um die Stammgäste kümmern. Das heisst in den meisten Betrieben: im Restaurant anwesend sein, als Küchenchef auch mal raus zu den Gästen gehen und den Abend nicht nur noch im Fernsehen oder zu Hause vor dem Fernseher zu verbringen.
  • Die Gäste angenehm überraschen. Ein Beispiel von mir: den ersten Gast des Tages verwöhnen mit einer kostenlosen Zugabe, einem Give-Away oder ihm sogar für seinen Verzehr nichts berechnen. Bewerben müssen Sie eine solche Gratisleistung nicht, denn dann machen Sie sie zu einem Versprechen, das nach kurzer Zeit als selbstverständlich verstanden und verlangt wird. Vertrauen Sie einfach darauf, daß es sich bei den Gästen herumspricht, setzen Sie auf Mundpropaganda..
  • Fördern Sie Bindungen zwischen Ihren Gästen. Damit sind nicht nur formale Vereine gemeint oder aufwendige Lösungen mit Kundenkarten. Es geht darum, Bindungen, Bekanntschaften zwischen den Gästen zu fördern. Bieten Sie ein "schwarzes Brett", auf dem Gäste Kleinanzeigen oder Vereine Ihre Plakate anbringen können. Bieten Sie Gesellschaftspiele, Karten- und Brettspiele, damit Ihre Gäste bei Ihnen Spielpartner finden. Führen Sie Single-Frühstücke ein, an denen Singles eingeladen sind, gemeinsam zu frühstücken usw.
  • Machen Sie günstige, attraktive Angebote aber vernünftig kalkuliert, mit denen Sie und Ihre Gäste leben können. Senken Sie Ihre Kosten, indem Sie bei Ihren Produkten auf Kostentreiber verzichten, die von den Gästen vielleicht gar nicht als wertbildend geschätzt werden. Interessiert es wirklich einen Gast, daß Sie einen großartigen Weinkeller besitzen? Es gibt natürlich immer auch Ausnahmen von der Regel, Restaurants, die aus ihrem Weinkeller eine Sehenswürdigkeit machen. So z.B. der Landgasthof "Pickel" in Frensdorf, wo Ihnen die zurecht stolzen Mitarbeiter oder die Wirtsfamilie stundenlang über den sehenswerten Keller, die Tricks der Einrichtung, Geschichten vom Ausbau, über die Vielzahl edler Tropfen usw. erzählen können. Leider verschenkt man auf der eigenen Website die Möglichkeit, den Weinkeller und seine Weine (u.a. mit einem 1983er Chateau Mouton Rothschild) umfassend und sympathisch zu kommunizieren.
  • Wenn Sie doch Coupons und Niedrigpreise einsetzen, machen Sie deutlich, warum Sie das tun und warum es sich um eine Ausnahme handelt, eine einmalige Gelegenheit, z.B. weil Sie das Produkt ausgelistet haben, Sie es günstig beziehen konnten, das Mindesthaltbarkeitsdatum bald erreicht sein wird, Sie ein neues Produkt bekannt machen wollen, das Menü vom Auszubildenden gekocht wird usw. Der Rabatt muß mit einer Minderung des Leistungsversprechens begründet werden, sonst versteht kein Gast, wieso eine perfekte Leistung den normalen Preis wert sein soll.