Dienstag, Juni 07, 2005

Ich will keine neuen Gaeste: Entgegnung auf eine Erwiderung.

Auf meinen - zugegeben pointierten - Beitrag "Ich will keine neuen Gäste" hat Dr. Stephan List geantwortet: "Neukunden - nein Danke!".

Meines Erachtens bringt es wenig, bei einer solchen Diskussion von den Besonderheiten gastronomischer Dienstleistung abzusehen:
  1. Gastronomische Dienstleistungen müssen sofort erbracht werden. Die räumlichen und personellen Kapazitäten sind jedoch kurzfristig wenig skalierbar und die Möglichkeiten der Prognose des zu erwartenden Gästestroms begrenzt. In bestimmten Situationen muß ich mich deshalb häufig zwischen Stammgästen und neuen Gästen entscheiden. Meine Empfehlung ist, in solchen Entscheidungssituationen Stammgäste zu bevorzugen. Wenn ich das nicht mache, verliere ich Stammgäste, ohne mir sicher sein zu können, daß die neuen Gäste, um die ich mich stattdessen gekümmert habe, zu Stammgästen werden. Diese Präferenz für bestimmte Kunden ist aber auch bei anderen Dienstleistern nicht ungewöhnlich. Denken Sie nur an die Bevorzugung von Privatpatienten bei Ärzten, Vielfliegerprogramme von Fluggesellschaften usw. Stammgäste haben anders formuliert einen höheren Customer Life Time Value. Ein bekanntes Beispiel für den Zielkonflikt, ob man neue Gäste zu akzeptieren bereit ist, ist die Frage, ob man Busreisegruppen annimmt. Man riskiert damit, Individualgäste und Stammgäste zu vergraulen. Zum einen kurzfristig, weil man evtl. während der Abfertigung der Reisegruppe keine Zeit hat für andere Gäste. Zum anderen langfristig, weil die Anpassungen, um Reisegruppen bewirten zu können, auch auf die Art und Weise durchschlagen können, wie man die anderen Gäste bewirtet.
  2. Stimmt, es kann sein, daß auch zwischen Stammgästen die Chemie nicht stimmt. Aber die Wahrscheinlichkeit, daß solche Differenzen bereits ausgetragen sind, ist größer als bei neuen Gästen. Man wird auch bei Teams im Sport oder bei Belegschaften nicht immerzu neue Mitspieler oder Mitarbeiter zusammenstellen. Es braucht eine gewisse Zeit, bis die Beziehungen zwischen den Menschen eingespielt sind. Das gilt sowohl für die Beziehungen zwischen Stammgästen und Service-Mitarbeitern als auch zwischen den Stammgästen.
  3. Es geht nicht darum, daß neue Gäste "lästig" sind. Sie machen einfach mehr Arbeit, ohne daß ich diese Mehrarbeit berechnen kann. Wenn ich mich entscheiden muß, ob ich mich um einen neuen Gast kümmere oder stattdessen lieber zwei Stammgäste bediene, ist es vernünftiger, sich auf die Stammgäste zu konzentrieren. Sowas kenne ich auch aus anderen Branchen. Z.B. gibt es Brauereien, die sich schlichtweg weigern, potentielle neue Abnehmer zu beliefern oder außerhalb eines bestimmten Einzugsgebietes zu liefern. Sie fahren am Kapazitätslimit und entscheiden sich bewußt dafür, ihre Kapazitäten nicht zu erhöhen, keine weiteren Aussendienstmitarbeiter einzustellen oder neue Vertriebskanäle aufzubauen. Der Grund liegt nicht darin, daß sie "satt" sind oder faul. Sie wollen ihre Stammkunden nicht vernachlässigen, sich voll auf sie konzentrieren.
  4. Die Erwartungen von Gästen an das Serviceniveau können auch zu niedrig sein. Dann sind sie aber nicht bereit, die damit verbundenen höheren Kosten zu tragen. Es gibt zwar viele Möglichkeiten der Kundenselbstselektion, also falsche neue Gäste abzuschrecken und die richtigen anzuziehen (Standort, Ambiente, Doormen, Kreditkartenakzeptanz oder auch -nichtakzeptanz, "Sterne", Preisniveau, Musikauswahl usw.), aber dies alles ist nicht differenziert genug. Bei neuen Gaststätten muß ich diese Möglichkeiten mangels Alternative einsetzen. Bei bestehenden Betrieben kann ich mich auf Mundpropaganda, Empfehlungsmarketing konzentrieren. Ich sorge dafür, daß meine Stammgäste sich um neue Gäste kümmern und unterstütze sie dabei, z.B schenke ich ihnen Gutscheine, mit denen sie neue Gäste aus ihrem Bekanntenkreis einladen können.
  5. Ich propagiere wirklich nicht, neue Gäste unfreundlich zu behandeln. Aber wenn Sie Stammgast wären, sollte der Service - über eine vordergründige Freundlichkeit hinaus - wissen, wie Sie heißen, was Sie bevorzugt trinken, ob er Ihnen eine bestimmte Zeitung brinen kann, ob Sie Lust haben auf ein kurzes Gespräch oder lieber ihre Ruhe haben wollen usw. Und er braucht Erfahrungen mit Ihnen aus Ihren früheren Besuchen, um sie wirklich gut bedienen zu können. Man kann mit dem Serviceniveau eines Spitzenrestaurants oder -hotels natürlich jeden Gast sehr gut hofieren, aber halt nicht individuell auf seine Präferenzen eingehen. Dafür braucht es eine Historie dieses Gastes, ein Kundenprofil. Anders ausgedrückt: er muß Stammgast sein, damit ich ihm genau das bieten kann, was er will.