Dienstag, August 02, 2005

Auf gute Nachbarschaft.

Den kostenlosen Newsletter von Restaurant Report habe ich ja schon oft empfohlen. Gerade soeben ist die Ausgabe 181 vom 1. August 2005 eingetroffen. Enthalten ist z.B. ein Artikel "Marketing 101: Neighborhood Marketing Tactics" von Ron Wilkinson. Er predigt, was auch ich immer predige:
"When you look at the community around you it may seem as if your market is unlimited, but for most restaurants your market area generally extends to about a five-mile radius around your restaurant. The one-mile radius around your restaurant should receive 50% of your time and resources; up to 3 miles should receive an additional 30%; up to five miles an additional 16-18% and the outer limits a maximum of 2-4%."
Konkret bedeutet dies z.B. für mein Café Abseits: Ich schalte normalerweise keine Inserate in der regionalen Tageszeitung, weil mich deren Verbreitungsgebiet von rund 40.000 Haushalten in der Stadt und im Landkris Bamberg oder gar in der Gesamtausgabe knapp 73.000 Haushalten darüberhinaus nicht interessieren. Für eine Stadtteilkneipe sind in erster Linie solche Haushalte (und Schulen, Betriebe usw.) interessant, von denen man in wenigen Minuten erreicht werden kann. Das sind bei uns mehrere Blöcke mit ca. 1.500 Haushalte, die von einer Bahnlinie und drei Durchfahrtsstraßen begrenzt werden (siehe den unteren der beiden Lagepläne). Die erreicht man besser per Direktwerbung, etwa mit Handzetteln, die man verteilen läßt. Beim ersten Mal sollten Sie sich die Mühe machen, die Flyer selbst zu verteilen. Dann bekommen Sie ein Gespür dafür, welche Menschen in Ihrem Zielgebiet wohnen, welche Geschäfte es gibt, mit denen man zusammenarbeiten kann, welche Konkurrenten, Schulen usw. Und Sie können den Arbeitsaufwand und die Kosten zukünftiger Verteilaktionen besser bewerten.

Nun können Sie zu recht einwenden, daß das Zielgebiet für andere Betriebsarten, etwa ein ethnisches Restaurant, das eine seltene Küche bietet, oder eine große Diskothek, weiter reicht. Wenn Sie sich unschlüssig sind, wie weit Ihr Zielgebiet reicht, können Sie Marktforschung betreiben. Zwei Möglichkeiten gibt es bei bestehenden Betrieben im Wesentlichen:
  • Sie befragen Ihre Gäste, wo sie herkommen (es kann ja sein, daß sie nicht von zu Hause kommen sondern von der Arbeit, Schule oder einer Freizeitbeschäftigung). Man kann z.B. einen Stadtplan aufhängen (oder ein Landkarte) und die Besucher bitten, mit Pinnadeln zu markieren, wo sie herkommen. Denjenigen, der am weitesten hergefahren ist, kann man belohnen, um einen kleinen Anreiz zu bieten, mitzumachen. Oder man gibt jedem, der teilnimmt, ein kleines Präsent.
  • Man läßt in den umliegenden Postzustellbezirken Flyer mit einem aufgedruckten Gutschein verteilen, den man abgeben muß, um von einem Sonderangebot zu profitieren). Die Flyer werden so markiert, daß man erkennt, in welchem Zustellbezirk sie verteilt worden sind (oder man arbeitet die Zustellbezirke zeitlich unterscheidbar nacheinander ab). Dann muß man nur noch die Gutscheine regional auswerten. Ich habe das mal gemacht. Die Rücklaufquote im selben Zustellbezirk, in dem wir auch unseren Standort haben, betrug 25%, in den angrenzenden Zustellbezirken unter 5%, darüberhinaus unter 1%. Ein Postzustellbezirk ist so groß bemessen, daß ein einzelner Briefträger dort die Post allein austragen kann. Die Größe in Haushalten ist von der Bebauung abhängig und unterschiedlich. Fragen Sie einfach bei Ihrem lokalen Postamt nach einer Liste der Postzustellbezirken. Sie finden dort auch die genaue Anzahl der Haushalte und können danach die Anzahl der Flyer berechnen, die Sie drucken lassen wollen.
Siehe dazu auch einen früheren Beitrag "Nachbarn als Touristen und Gaeste".