Dienstag, November 15, 2005

Eroeffnungswerbung.

Wieviel soll man für die Eröffnung einer Gaststätte ausgeben? Viele Existenzgründer vergessen die notwendigen Ausgaben rund um die Eröffnung zu budgetieren. Natürlich sind der Aufwand und die zu beschreitenden Wege abhängig von der Art des gastronomischen Betriebes:
  • Objekte in Lauflagen, die sich an die Menschen wenden, die ohnehin vor Ort sind (wie etwa in Fußgängerzonen oder Bahnhöfen) erreichen ihre Zielgruppe durch die Ansprache der Passanten und Nachbarn - Werbung an der Fassade, auf der Straße vor dem Objekt, Handzettel, Einladungen, Produktproben usw.. Sie leben von ihrer Präsenz vor Ort. Was man in der Voreröffnungsphase machen kann, ist z.B. die natürliche Neugierde der Passanten und Nachbarn zu steigern, indem man vorab über das informiert, was kommt, oder auch gezielt verdunkelt.

  • Die Szene-Gastronomie, also die Gastronomie, die davon lebt, in bestimmten Gemeinschaften präsent zu sein, einen Treffpunkt für diese Szene anzubieten und viele Kontaktmöglichkeiten zu eröffnen, wird diese Gemeinschaften gezielt ansprechen, durch Werbung in den Medien ihrer Zielgruppen, durch direkte Ansprache wie Einladungen, Flyer, Mundpropaganda. Ein "voller Laden" (und zwar mit den richtigen Menschen) bei der Eröffnung signalisiert den Zielgruppen, daß man dort Kontakt zu seinesgleichen knüpfen kann.

  • Gute Restaurants und andere Konzepte, die sich mit einer guten Qualität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen profilieren wollen, müssen sich ihre Zielgruppe langsam erarbeiten. Sie leben von Mundpropaganda zufriedener Gäste und Multiplikatoren, die darüber sprechen und schreiben. Hier gibt es nicht selten Soft Openings. Man verschweigt mehr oder weniger, daß man aufgemacht hat. So erreicht man anfangs eine eher geringe Auslastung, die Zeit läßt, die Qualität langsam auf das angestrebte Niveau zu steigern. Gelegentlich wird man erst Wochen oder Monate später eine "offizielle Eröffnung" nachreichen.
Wenn man auf eine gute Resonanz in den Medien angewiesen ist, kann es vorteilhaft sein, die Anstrengungen auf einen großen Knall zu konzentrieren.

So ist die Kneipenkette Hard Rock Café dazu übergegangen, neue Filialen an sehr exponierten Standorten so intensiv zu eröffnen, daß der Presserummel auch den bestehenden anderen Filialen zu gute kommt. Für eine Filiale am Times Square am 17. September 2005 gab man deshalb 50% des jährlichen Budgets der Kette aus. In einem sehr interessanten Interview mit dem Chief Marketing Officer Sean Dee von Hard Rock Café, werden die vier Schritte/Elemente dieser Eröffnungskampagne vorgestellt und auch drei Fehler genannt, die man bei Eröffnungen vermeiden sollte: "Hard Rock Cafe's Chief Marketing Officer Reveals 3 Lessons Learned from His Big September Re-Launch", in: Marketing Sherpa vom 7. November 2005 (via "Lessons learned from Hard Rock Cafe's Times Square launch", in: Hotelmarketing.com vom 15 November 2005).