Mittwoch, Dezember 13, 2006

Hotel-Marketing in Consumer Generated Media.

In ihrem Artikel "Consumer generated media, a threat or an opportunity?", in: Hotelmarketing.com vom 13. Dezember 2006 behandeln Max Starkov und Jason Price die Frage, welche Vorteile Hotels und Reiseveranstalter aus den sogenannten "Consumer generated media (CGM)", also Blogs, Diskussionsforen, Meinungsportalen und sozialen Netzwerken, ziehen können:
"Should CGM be considered an opportunity to promote the hotel product and be part of the marketing strategy, or is it a threat that needs to be contained? Can a CGM initiative help hoteliers differentiate their services and de-commoditize their product?"
Sie wollen mit ihren Ideen Hoteliers helfen, von den Möglichkeiten des CGM zu profitieren und sie in ihre Internet-Marketing-Strategie einzubeziehen.

Zu Beginn ihres Artikels bieten sie einen knappen Überblick über die Websites, die sie exemplarisch meinen, das sind MySpace, LinkedIn, Reiseplaner wie Yahoo Trip Planner, IgoUgo, Meinungsportale wie TripAdvisor, Foto-Online-Communities und andere Möglichkeiten für Nutzer, ihre persönlichen und familiären Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen in den verschiedensten Formaten wie Texte, Bilder, Videos, Podcasts und Abstimmungen, Bewertungen.

Sie verweisen darauf, daß 2007 fast ein Drittel aller Reservierungen von Übernachtungen per Internet generiert werden wird (29% sind es 2005 gewesen). 2010 sollen es bereits mehr als 45 Prozent sein. 60% davon würden 2007 von Hotel-Websites direkt erzeugt werden.

Nach ihrer Ansicht sollten Hoteliers CGM-Initiativen nur als ein Teil einer direkten Internet-Marketing-Strategie betrachten, zusammen mit anderen Aspekten wie Suchmaschin-Marketing, Online-Sponsoring, Optimisierung der Website, Linkpopularität und Linktausch und Online-Anzeigen.
"On the other hand Hospitality eBusiness Strategies considers CGM a vital part of the comprehensive de-commoditization strategy of the hotel, a potent tool to provide a unique value proposition to its customers. A well-developed CGM strategy could provide visibility to unique aspects of the hotel product and destination, and a differentiated approach to reach key customer segments."
Im November 2006 haben die Autoren eine Umfrage zum Thema CGM durchgeführt und zwar im Hospitality Busines Blog und Hoteliers danach gefragt, ob sie CGM eher als Bedrohung oder als Chance begreifen. 81% sehen CGM als Chance an.

Das Marketing von Hotels und Reisen kann von CGM dreifach profitieren:
  • Auf das hören, was Kunden sagen, unfiltrierte Ansichten von Gästen, die man früher nur per Umfragen und Beschwerden zu Gesicht bekam. Wenn man Meinungsportale beobachtet und auswertet, kann man auf Kritik angemessen reagieren.
  • Hoteliers können interaktive Beziehungen zu ihren Gästen aufbauen, wenn sie CGM-Initiativen unterstützen. Als Beispiel nennen sie den Blog theLobby.com von Starwood und Sheraton's neue Website-Funktionen, die es Gästen erlauben, ihre Erfahrungen und Fotos auszutauschen.
  • Das Hotel-Marketing kann verschiedene Typen und Formate von CGM nutzen, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu promoten. Als Beispiel wird HotelChatter.com and TripAdvisor genannt, die neuerdings Inserate akzeptieren.
Wann sollte man eine CGM-Strategie einführen? Voraussetzung ist, daß der Direktverkauf per Hotel-Website gut funktioniert, d.h. daß sie nutzerfreundlich ist, gut in Suchmaschinen gelistet und buchungsfreundlich ist und interaktiv. Das Hotel sollte auf lokalen und vertikalen Websites und Suchmaschinen gut gelistet sein, E-Mail-Marketing betreiben, strategisch verlinkt sein.

In welchen Schritten sollte eine CGM-Strategie entwickelt werden? Es gibt drei Ansätze:
  • die Verbreitung negativer Meinungen zu vermeiden ("Brand Defensive Strategy").
  • das vorhandene Wissen über das Hotel, zu verbreiten ("Corporate-Sponsored CGM Initiatives").
  • mit Lesern von besucherstarken CGM-Websites ins Gespräch zu kommen.
Brand Defensive Strategy
  • Identifizierung von CGM-Websites, die für die Branche, das Segment und die Region (füge ich hinzu) wichtig sind.
  • Beobachtung der Postings, die das eigenen Unternehmen betreffen, z.B. via www.technorati.com oder blogpulse.com usw.
  • Zufriedene Gäste animieren, ihre Erfahrungen zu veröffentlichen.
  • Teilnehmer solcher CGM-Websites kontaktieren und mit ihnen diskutieren.
Corporate-Sponsored CGM Initiatives
  • Die in Frage kommenden CGM-Websites identifizieren.
  • Veröffentlichung des Fachwissens, das im eigenen Unternehmen existiert.
  • die Verantwortung für ein Blog delegieren.
  • Mittel bereitstellen (Geld bzw. Arbeitszeiten).
CGM als Medium für Werbung und Verkaufsförderung
  • Feststellen, welche CGM-Websites Inserate und Sponsoring erlauben.
  • Werbung nur auf solchen CGM-Websites schalten, die für das eigene Produkt, die eigene Dienstleistung wichtig sind.
Max Starkov ist verantwortlich für eBusiness-Strategien, Jason Price ist EVP bei Hospitality eBusiness Strategies (HeBS).